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蘇州國際教育園北區(qū)學府花苑配套商業(yè)會所全程代理的方案
作者：劉磊君 時間：2005-9-17 字體：[大] [中] [小]
目 錄
前言
第一部分 市場環(huán)境分析篇
一、 蘇州房產市場現狀分析
二、 蘇州新區(qū)市場分析
三、 項目所在區(qū)域周邊樓市狀況分析
四、 蘇州新區(qū)同類項目分析
第二部分 產品定位分析篇
一、 項目SWOT分析
二、 項目核心競爭力分析
三、 項目形象定位
四、 項目命名方案
五、 目標客戶群定位
六、 項目功能定位
七、 價格定位
八、 產品定位
九、 總體規(guī)劃設計概念方案
第三部分 廣告企劃篇
一、 廣告總精神
二、 廣告戰(zhàn)略目標
三、 入市時機評估及付款建議
四、 廣告定位
五、 推廣費用預算和控制
六、 廣告階段策略
七、 媒體廣告分析
八、 廣告投放頻率及規(guī)模
九、 VI設計
第四部分 營銷組織篇
一、 活動策略
二、 專案組成立
三、 現場作業(yè)流程
四、 銷售培訓計劃
五、 現場包裝
六、 售樓部包裝
后序
前 言
衷心感謝蘇州高新中銳科教發(fā)展有限公司給予上海經濟發(fā)展有限公司參與競標蘇州國際教育園北區(qū)學府花苑配套商業(yè)/會所全程代理的機會，我們將全力以赴成立專門項目小組，有組織、有步驟地進行項目策劃及實施。本方案是本公司根據貴公司的要求，綜合考慮了時間、可行性、實效性等因素，并結合本公司在房地產方面多年累積的豐富經驗，提出的關于蘇州國際教育園北區(qū)學府花苑配套商業(yè)/會所全程代理的草案。我們期待著能與貴公司就蘇州國際教育園北區(qū)乃至蘇州新區(qū)今后的發(fā)展進一步加強合作。
致
禮！
第一部分 市場環(huán)境分析篇
一、蘇州房產市場分析
二、蘇州新區(qū)市場分析
三、項目所在區(qū)域周邊樓市狀況分析
四、蘇州新區(qū)同類項目分析
第一部分 市場環(huán)境分析篇
一、 蘇州房產市場現狀分析
1、蘇州房產市場運行特點
今年1-4月，從蘇州房產市場的基本情況總體上看，呈現出以下幾個特點：
1）商品房供求基本平衡
從2005年1月至4月，蘇州商品房銷售情況良好。2005年3月份蘇州全市在售樓盤面積195.8萬㎡，在推樓盤面積57.2萬㎡，新增在售公寓樓盤面積31.2萬㎡。蘇州全市在售樓盤15902套，在推樓盤4424套，新增在售樓盤2585套。4月以來，蘇州商品房網上售房數已達4717套，成交金額近30億元。新房市場基本維持供求平衡的態(tài)勢。
2）房地產開發(fā)的區(qū)域分化十分明顯
開發(fā)企業(yè)的投資開發(fā)緊隨市場的導向，越是熱點的地區(qū)，開發(fā)企業(yè)越有熱情，現今新區(qū)板塊已成為眾多開發(fā)商角逐的地方。如：新區(qū)第二商業(yè)街、獅山商貿區(qū)、淮海商業(yè)街等商圈已逐漸成為蘇州新的“黃金商圈”。
3）銷售價格漲幅較小，各別區(qū)域開始呈現下降趨勢
蘇州各區(qū)公寓樓盤的均價：
4）特色樓盤注重“人”的需求
特色樓盤差異性強、個性化濃、質量好、品牌好，科技含量高，風格獨特，符合現代都市人的審美觀念，文化意識,享受要求和生活情趣，特別受到購房者的歡迎。
5）購房者更注重樓盤的性價比，品質，價格，投資潛力
購房者越來越偏向于園區(qū)、高新區(qū)，有在建或規(guī)劃軌道交通線經過，且規(guī)劃為中大型居住社區(qū)的區(qū)域和板塊以及住宅區(qū)中本身具有的商業(yè)區(qū)。
數據分析：
2005年3月份蘇州全市樓盤面積統計如下：
各區(qū)域樓盤總量統計：（單位：萬平方米）
在售 在推 新增
主城區(qū) 36.9 19.1 9.3
園區(qū) 46.2 10.5 9.2
新區(qū) 52 23.4 9
吳中區(qū) 36 3.1 3.7
相城區(qū) 24.7 1.1 0
2005年3月蘇州全市樓盤套數統計如下：
各區(qū)域案統計（套）：
在售 在推 新增
主城區(qū) 3068 1428 739
園區(qū) 3714 730 734
新區(qū) 4397 1900 856
吳中區(qū) 2897 266 100
相城區(qū) 1826 100 0
2、新政策出臺后蘇州房產市場走勢綜合分析
隨著2005年五月中旬七部委出臺文件，引發(fā)了一場房產的變動。那么6月后，蘇州樓市的方方面面究竟會發(fā)生了哪些變化？
（1）新政策的出臺使購買者有了觀望的動態(tài)。必定會影響到房產的交易量以及價格。
（2）新政策的出臺使蘇州的房產出現了拐點。
（3）新政策對市場的作用有一個滯后期，預計在3個月之后，市場會逐漸出現新的交易選擇，那時候體現“調控效果”的市場可能真正出現。
（4）新政策的出臺目標主要在于平抑房價，限制住房投機炒作行為，并不是針對商業(yè)地產，相反商業(yè)地產可能會引發(fā)一輪新的投資小高潮。
3、總結
隨著新政策的出臺，蘇州樓市逐漸走進了一個冬眠的時期，而開發(fā)商也努力尋求變革、支撐點，努力尋找另一出路，而當住宅市場因為宏觀調控而驟然降溫時，業(yè)內人士和開發(fā)商慢慢轉向投資商業(yè)地產。投資者對于商業(yè)地產投資也都持相對謹慎的態(tài)度，一般定位于長線投資，投資一些有穩(wěn)定回報、有先進的開發(fā)理念、有可信的商業(yè)管理模式的商業(yè)地產項目。在這樣的形勢下，受利益的驅動，商業(yè)地產會不會成為下一個樓市泡沫？
二、 蘇州新區(qū)市場分析
1、區(qū)域功能配套
1) 概況
蘇州新區(qū)位于蘇州市區(qū)西南部，與蘇州市區(qū)僅一河之隔，離蘇州市商業(yè)文化中心僅6公里。蘇州新區(qū)為1990年開發(fā)建設的國家級高新技術產業(yè)區(qū)，經10多年的建設已建成了高標準基礎設施和門類齊全的超市、醫(yī)院、學校等公共服務設施，綠化率達40%，區(qū)域經濟得到了快速發(fā)展。高新區(qū)全力打造的“美居時代”吸引了4000多外籍人士入住新區(qū)，使得外商居住小區(qū)就有如：錦花苑、御花園、姑蘇花園等7-8個之多。而它的商業(yè)領地又以淮海街，新區(qū)第2商業(yè)街等為中心，是一個具有巨大發(fā)展?jié)摿Φ膮^(qū)域。
2）基礎配套設施
交通：距離上海虹橋國際機場80公里，至碩放蘇州機場30 公里，到上海港和張家港港口均90公里，有京滬鐵路，滬寧高速公路，312國道 和204國道在此經過，具有水陸空便捷的立體交通體系。公交601路、91路、89路、68路、38路、37路、35路、33路、30路、25路、20路、17路、游3等。
金融：中國銀行、工商銀行、建設銀行、農業(yè)銀行、交通銀行均在開發(fā)區(qū)建立了支行。
石湖風景區(qū)：石湖風景區(qū)位于蘇州市區(qū)西南6公里處，為太湖風景名勝區(qū)十三景區(qū)之一，是以吳越遺跡和江南水鄉(xiāng)田園風景取勝的山水名勝景區(qū)。
3）教育配套
蘇州新區(qū)現已初步形成了大學、科研機構、中小學、幼兒園、職業(yè)教育共同發(fā)展的格局。目前，蘇州國際教育園是有蘇州科技大學、蘇州衛(wèi)生學院、蘇州醫(yī)藥科技學校、蘇州高等技術學校、蘇州經貿學院、蘇州長風技校、蘇州匯思學校七所院校入園，其中該區(qū)原有郵電培訓學校和蘇州科技大學石湖校區(qū)，蘇州衛(wèi)生學院與蘇州醫(yī)藥科技學校將于2005年9月在園內開發(fā)。
2、 蘇州新區(qū)市場分析
1） 新區(qū)商業(yè)發(fā)展現狀
與相對成熟的觀前、石路商圈相比，不管是硬件環(huán)境還是軟件條件,還不夠完善。新區(qū)商圈初具雛形，還處于成長階段。經過幾年的迅速發(fā)展，目前形成了以獅山路及商業(yè)街為核心的CBD商區(qū)，新區(qū)商業(yè)具有如下特點：
中高檔餐飲業(yè)尤其特色餐飲業(yè)活躍；
缺乏更具有吸引人氣的核心零售業(yè)態(tài)，如中高檔大中型商場，中高檔知名品牌連鎖店；
大眾化娛樂設施不足，如保齡球館、健身中心等設施；
零售業(yè)迅速發(fā)展、便利店、大型綜合超市成為主流業(yè)態(tài)，這些主流業(yè)態(tài)都是以連鎖經營為特征的；
2）新區(qū)商業(yè)分布特點
A. CBD商區(qū)
集中在獅山路兩側的CBD商區(qū)隨著區(qū)域功能逐步完善，已日漸形成餐飲、公寓、酒店、娛樂、休閑等相關配套設施，也呈現出“便利型”和“兩用性”商鋪特點�！氨憷汀鄙啼伿蔷频辍懽謽堑葍炔浚ㄈ狗浚┯糜谏虡I(yè)用途的商業(yè)空間（金獅大廈，新城花園酒店等）�！皟捎眯浴敝疙椖烤o靠街道，既滿足項目自身業(yè)主需求的同時，還承擔對外營業(yè)的功能，（諸如吳宮麗都，百合花公寓等）這類商鋪的規(guī)模相對較小，但商業(yè)價值很值得關注。呈現出以下特點：
商業(yè)業(yè)態(tài)搭配不均，目前CBD內還是商務性物業(yè)居多，商務色彩濃厚；
缺乏大眾化餐飲、休閑、娛樂及中高檔商場；
商業(yè)功能不夠完善，缺乏中檔娛樂設施；
交通功能較為完善；
B.特色商業(yè)街
商業(yè)街地處新區(qū)獅山路中心地段，位于淮海路、接壤獅山路。周邊交通便捷，辦公、商貿、居住、娛樂氛圍濃厚，是一條集餐飲、娛樂、休閑為一體的特色商業(yè)街。日式料理店、酒吧、迪吧、美容美發(fā)等成為商業(yè)主力店。幾年里隨著外企外商的不斷涌入逐漸興盛起來，這些店鋪全部“擁擠”在550米長的街面上，生意火暴，現已形成品牌。
商業(yè)街有以下特點：
商業(yè)街內夜間人流量大，白天生意平淡；
消費門檻偏高，消費水準中高檔以上；
商業(yè)功能單一不夠全面，主要為餐飲（日本料理占九成）、娛樂、休閑場所；消費群體主要為日臺韓客戶群，較為單一，不能滿足大眾消費者消費需求；
街內通達性較好，但停車位短缺；
缺乏專業(yè)商業(yè)管理公司統一管理；
C.社區(qū)商業(yè)街
蘇州的社區(qū)商業(yè)還處于起步階段， 社區(qū)商業(yè)分布零散，主要集中在各個居住區(qū)主干道，普遍帶有濃厚的住宅底商特點，這種商業(yè)形式是自然形成的，缺乏統一規(guī)劃，業(yè)態(tài)檔次普遍較低，典型個案有時代街（時代花園邊）、馨泰花園、新升新苑、新區(qū)第二商業(yè)街（在建）、嘉業(yè)陽光假日（在建）等，隨著大型社區(qū)的開發(fā)，社區(qū)商業(yè)還將逐步增多且功能將逐步完善。
D.特色商業(yè)街業(yè)態(tài)統計分析（蘇州淮海街）
行業(yè)分類 戶數 比例
酒吧、CLUB、KTV、餐飲、飲食 84 67.2%
廣告、中介、印刷 6 4.8%
超市、文化用品 5 4.0%
美容美發(fā)、按摩保健 12 9.6%
茶葉、煙酒 4 3.2%
其它 16 12.8%
總計 127 101.6%
分析：
餐飲、休閑、娛樂場所成為商業(yè)街主力商業(yè)業(yè)態(tài)，占整個營業(yè)店面總數的76.8% ，其中酒吧、料理店共有84家，占營業(yè)店面總數的67.2%；
日本料理店、迪吧、酒吧、美容美發(fā)、按摩保健店是商業(yè)街中主要業(yè)種。
二、 項目所在區(qū)域周邊樓市狀況分析
1、 周邊住宅分析：
樓盤名稱 項目介紹
嘉業(yè)·陽光假日 嘉業(yè)·陽光假日位于新區(qū)CLD核心地王板塊，是40萬平米國際健康社區(qū)。二期和風雅苑組團位于社區(qū)東北，位置優(yōu)越，三面綠帶環(huán)繞，一側流水潺潺，獅山美景盡收眼底，由3幢9-11層小高層建筑、14幢多層建筑組成。
新港·名馨花園 新港·名馨花園，是蘇州新港建設集團有限公司繼在新區(qū)成功開發(fā)名都花園、名城花園等房地產項目后的2005年又一力作。小區(qū)總建筑面積約16萬平方米，共分為南苑兩期開發(fā)，由24幢小高層、高層建筑與多個綠化組團構成。新區(qū)核心，16萬平方米綠生態(tài)箐英社區(qū)，該案戶型從一室戶至復式房，主力面積76至130平方米。小區(qū)在規(guī)劃上注重版式及點式高層的整體性，并依據各區(qū)域建筑的特點規(guī)劃景觀設計，使區(qū)內建筑與景觀協調統一，生動有序且富于新意，真正成為一個生態(tài)型的親切宜人的居住花園。
新區(qū)芳鄰 新區(qū)芳鄰位于新區(qū)濱河路南，橫山森林公園正對面，距新區(qū)中心2.8千米。景觀設計由中鐵設計院負責，以一橫一縱兩條綠化帶巧妙實現了人車分流。二期住宅面積為116到123平方米，三室兩廳兩衛(wèi)，明廳明衛(wèi)。小區(qū)周邊有學校、超市、醫(yī)院、農貿市場、銀行等生活配套。
恒達·清水園 恒達·清水園由多層和小高層組成，以“一池三島”為景觀打造國際風尚生態(tài)住宅。所有戶型朝南“四明”設計，花園、景觀、陽光、綠色締造健康居家。國際流行的下沉式會所、幼兒園、智能安保系統、品牌物管服務等配套，構筑尊貴、健康、綠色、休閑、親情的高尚生活范本。
樓盤名稱 嘉業(yè)·陽光假日 新港·名馨花園 新區(qū)芳鄰 恒達·清水園
區(qū)域 新區(qū) 新區(qū) 新區(qū) 新區(qū)
物業(yè)類型 普通住宅 商品住宅 公寓 普通住宅
建筑類別 多層、小高層、高層、別墅 小高層 多層 多層、小高層、高層、
樓層狀況 22層（最高層） 小高層:10—16層 五層+閣樓 多層5-6層、小高層11層、高層18層
樓盤狀況 在售 在售 在建 在建
交通狀況 游3、17路、30路、301路、35路、37路、38路、64路、91路、新干2號線、68路、621路 公交42、17、6、37、64、30路等 20、620、42、43、63、65、701、315、游4 6、24、21、301路
占地面積 249618 平方米 102733 平方米 46676.6 平方米 82361平方米
建筑面積 373340 平方米 160000 平方米 60549 平方米 158447 平方米
容積率 0.8 1.5 1.3 1.65
綠化率 37.2 % 45 % 36 % 43.8 %
開發(fā)商 蘇州嘉業(yè)房地產開發(fā)有限公司 蘇州新港建設集團有限公司 蘇州市崎佳房地產有限公司 恒達集團有限公司
總戶數 400 戶 506 戶 954 戶
停車位 1:1 206 594
入住時間 2005-12 2005-8 2006年3月
樓盤名稱 時間 均價 最高價 最低價
嘉業(yè)陽光假日 2004－12－4 4800元/平方米 5300元/平方米 4300元/平方米
新港名馨花園 2005－3－31 4900元/平方米 5350元/平方米 4350元/平方米
新區(qū)芳鄰 2005－4－28 3800元/平方米
恒達清水園 2005－6－7 5400元/平方米
分析：從以上調查表可以看出：
（1） 規(guī)模郊區(qū)住宅開發(fā)已形成一種趨勢。郊區(qū)住宅一般存在市政、商業(yè)配套不全、交通不便等不足，大規(guī)模住宅開發(fā)可完善自身社區(qū)配套，同時這也需要人口達到一定消費數量，反過來人口到一定數量必然會加速各項配套的完善。
（2） 住宅項目價格適中，消費群體大部分為工薪階層，樓盤均價多在4800元/平方米左右，受樓盤質量、品牌形象等影響有些微上下浮動。
綜合上述，我們認為，蘇州熱點開發(fā)新區(qū)已形成開發(fā)規(guī)模，其戶型、價格等較能為蘇州消費者接受，但是，樓盤眾多，同質化現象嚴重。蘇州大多數買房者心態(tài)漸趨理性化，但是在經濟能力、觀念等因素的制約下，很多的消費者還是比較注重住宅的基本功能，而忽略了一些文化、精神享受等方面的需求。國際新領地就是以此為突破點，在打造高品質商業(yè)圈的同時，引領消費者一種更高的生活方式，從而提升物業(yè)品牌形象及企業(yè)的品牌形象。
四、蘇州新區(qū)同類項目分析：
項目可比性項目分析根據規(guī)模、戶型、價格、景觀、概念、配套等可比性因素，重點調查了蘇州市以下同類樓盤進行比較分析：
蘇州新區(qū)第二商業(yè)街
發(fā)展商：蘇州和楓置業(yè)有限公司 占地面積：15000 平方米 建筑面積：23000 平方米
容積率：1.5% 賣點： 臨近
交通狀況：307、301、21、24、6路 物業(yè)類型：商業(yè)
樓層狀況：3-4層 付款方式：40%首付；60%按揭
戶數：90 時間：2005-4-18 最高價：9000元/平方米 最低價：6000元/平方米
價格：6800元/平方米（均價） 配套：中國銀行、建設銀行、交通銀行；綜合商場：福記、阿雷店、城市之光
分析：
（1）緊鄰國際汽車城和“大地之歌”、“佳林花苑”等80萬平米的住宅小區(qū)，規(guī)劃為特色餐飲和高檔娛樂一條街。
（2）第二商業(yè)街的小商鋪以中式餐館、法式餐廳、日本料理等餐飲行業(yè)，休閑娛樂行業(yè)，以及美容院、藥房等社區(qū)配套服務性行業(yè)為主。而對于沿主干道的大面積主力商鋪，將物色業(yè)界的龍頭企業(yè)來入駐。
（3）新區(qū)第二商業(yè)街價格走的是中檔線路，到4月份價格呈上升趨勢。
（4）在郊外形成新的住宅、休閑中心并輻射帶動周邊是不可阻擋的發(fā)展趨勢，但面臨著創(chuàng)新、引導、配套資源跟進的實際問題。
第二部分 產品定位分析篇
一、 項目SWOT分析
二、 項目核心競爭力分析
三、 項目形象定位
四、 項目命名方案
五、 目標客戶群定位
六、 項目功能定位
七、 價格定位
八、 產品定位
九、 總體規(guī)劃設計概念方案
第二部分 產品定位分析篇
一、 項目SWOT分析
1、 優(yōu)勢（Superiority）
政府支持優(yōu)勢：政府對新區(qū)規(guī)劃的投入和對中心區(qū)的大力推廣，都為本項目作了先期的鋪墊和媒體宣傳。
地理位置優(yōu)勢：本項目東鄰石湖風景區(qū)、南依上方山國家級森林公園，是發(fā)展人文型商業(yè)絕好地利。
消費群體優(yōu)勢：學生所在的家庭會由于自己子女的消費趨向而改變自己的消費觀。
文化優(yōu)勢：適應文化層次較高、追求高質量生活的階層，決定了本項目將是蘇州新區(qū)最具投資潛力的商鋪。
規(guī)模優(yōu)勢：集消費、購物、休閑為一體得一個綜合型的商業(yè)中心
2、 劣勢（Weakness）
整體規(guī)劃進度：本項目還處在初期的規(guī)劃建設中，整體規(guī)劃還沒成形
政策的影響：新政策的出臺使房地產綜合走勢出現拐點，前景難以預測。
競爭力弱：與市中心的商業(yè)中心如虎丘廣場、中天湖畔廣場相比先天優(yōu)勢較弱。
消費模式單一：面向對象以學生、教師等中等消費層次，不能發(fā)展純商業(yè)高利潤的商業(yè)形式。資金回籠慢：急于回籠資金的開發(fā)商可能會急于出售
3、 機會（Opportunity）
創(chuàng)造出國際教育園中心位置的唯一大型商業(yè)中心。
以超前的規(guī)劃設計、人性化的角度創(chuàng)造出國際教育園唯一的藝術建筑前的企劃設計風格、整個社區(qū)鬧中有靜的環(huán)境，可吸引購買人群極大程度的擴大化。
政府在政策上的大力支持（投入大量資金改善交通及周邊環(huán)境） 。
周邊人口以師生占絕大多數。
4、 威脅（Threaten）
市中心同類項目的樓盤競爭力強
新區(qū)開放和在建的住宅樓盤與學府花苑的競爭
二、項目核心競爭力分析
在房地產市場日益同質化的今天，要在市場上站穩(wěn)腳跟，占領市場，更要進一步去挖掘產品本身的核心競爭力，只有認識了核心競爭力，才能超越同質化，在市場上獨樹一幟，作為項目形象定位的指導。我們將以專業(yè)的行為來探討本案的核心競爭力，鑒于此，我們初步得到的結論為：
1、“休閑、時尚、娛樂、實惠、鄰里”為主題，超越同質化，建造一個規(guī)模大、功能多、商品和服務全的綜合“MALL”。
2、享受蘇州未來最具升值潛力黃金地段中石湖風景區(qū)的核心規(guī)劃優(yōu)勢
3、地處國際教育園核心共享區(qū)
三、 項目形象定位
國際新領地“休閑、時尚、娛樂、實惠、鄰里”概念的打造
一、關于“休閑、時尚、娛樂、實惠、鄰里”的闡述
本樓盤如何打“休閑、時尚、娛樂、實惠、鄰里”概念牌？
對于本樓盤而言，要打造“休閑、時尚、娛樂、實惠、鄰里”，必須理順環(huán)境、建筑和人三者之間的關系。
對于人的體現
即是目標客戶的界定問題，后面我們對項目目標客戶作了詳盡的分析。
對于建筑的體現：
對于建筑中的體現，即建筑所表現的風格問題。
本樓盤是新型的現代化建筑風格，超現代化品位較濃。
對于環(huán)境的體現：
對于環(huán)境中的體現，可從自然環(huán)境和社會環(huán)境兩個方面來營造
自然環(huán)境
對于本樓盤周圍的自然環(huán)境而言，可利用臨近石湖風景區(qū)這個優(yōu)勢，強調本樓盤融合碧水風情，加之綠化和景觀效應的營造，做到人景互動，寓景于情，情景交融，體現出深刻的人文特性。社會環(huán)境
周邊社會環(huán)境中，最能體現的是周邊的教育機構，10幾所蘇州大學，以及周邊齊全的中小學校配置，
營造出濃濃的學區(qū)氛圍。從而為商鋪業(yè)主帶來重大商機。充分利用石湖風景區(qū)的資源，將國際新領地打造成旅游觀光勝地
結論
通過對以上三個方面的營造，打造本樓盤的“休閑、時尚、娛樂、實惠、鄰里”概念牌，告知目標消費群，該樓盤是他們在蘇州新區(qū)國際教育園購買的首先，是未來蘇州新區(qū)旅游商業(yè)中心的所在，真正吸引目標消費者的關注，乃至購買。并結合蘇州新區(qū)的特點，告知這是未來蘇州的一個集休閑、時尚、娛樂、實惠、鄰里的綜合型大型商業(yè)中心。
一、針對市場打造的“休閑、時尚、娛樂、實惠、鄰里”現象：
1、 本項目屬于蘇州新區(qū)國際教育園大力發(fā)展的新興區(qū)域、為滿足本地段所急需的高素質生產力、在未來的3—5年內、將會有近15所大學，而本案周邊的學府花苑的購買者又以大學老師居多。
分析：根據本項目未來消費群體的界定、我們可以得出這樣幾個結論：
A、 這些人將會成為本項目未來的主要消費群體；
B、 本項目未來的購買者多數屬于企業(yè)家和私營業(yè)主；
C、 在置業(yè)時對樓盤周邊的教育配套設施感興趣、因為大學生市場的前景不可限量，投資潛力巨大。
D、 對周邊配套設施的依賴性強
2、 項目周邊具備有成熟完善的教育配套設施；
本項目周邊具有從幼兒園到大學一條龍的成熟完善教育配套設施：新建幼兒園，正在興建的蘇州衛(wèi)生學院、蘇州科技大學、蘇州高等技術學院、蘇州經貿學院、蘇州長風技校等。從初期的啟蒙教育到后期的跟進式教育的消費群體，都是本項目未來購買者的客戶，可以說商機無限。當然也增加本項目價格體系的配套含量、為本項目后期價格的提升奠定了良好的基礎。
3、 旅游景點帶來的商機
利用旅游資源，快速建立商業(yè)中心的品牌形象。在蘇州新區(qū)以及蘇州市塑造良好的形象，快速搶占石湖風景區(qū)和國際教育園市場。在未來的1年里，成為蘇州甚至滬浙航的觀光商業(yè)中心。
四、 項目命名方案
我們根據上述項目形象定位，初步得到以下命名方案：
國際新領地
國際―――――利用石湖風景區(qū)旅游資源，塑造國際性品牌，快速打造出旅游觀光站。
新領地――――集購物、餐飲、住宿、休閑、娛樂和觀光旅游為一體的“一站式”消費場所。
五、 項目客戶群定位
據上述項目形象的定位，結合我們對蘇州房地產市場的認知，仍有待與貴公司精誠合作，以及再對項目及蘇州市場進一步精進認知，以期得出最客觀、最合理的目標客戶定位。
初步目標客戶群定位為：
1、收入界定
建議本項目的目標客戶群鎖定在品牌專賣店和私營業(yè)主（少數大學生創(chuàng)業(yè)者），此類客戶群消費較高，商業(yè)目光靈敏。
2、目標范圍
目標范圍為蘇州新區(qū)、蘇州市區(qū)、蘇州周邊城市。本項目位于蘇州國際教育園中心地段，屬于蘇州新區(qū)，但考慮到收入最高的市民大部分分布于蘇州市區(qū)，因此蘇州市區(qū)客戶將是本項目的消費主力之一，而蘇州由于其本周邊自然人文環(huán)境好，加上地域觀念的影響，市區(qū)供應土地較少，周邊地區(qū)像園區(qū)、新區(qū)等地段房產交易量逐漸增多。因此蘇州新區(qū)的購房人群將會逐漸增多。因此私營業(yè)主將會是主目標群。緊接著是品牌店以及針對師生生活的商業(yè)。如：新華書店、超市、大賣場等場所。當本項目初具規(guī)模后，我們可以爭對市場狀況作進一步宣傳，擴大影響，打出蘇州品牌，使人們心里形成一種“不到國際新領地，游遍蘇州也枉然“的概念。
3、目標客戶身份
私營業(yè)主，具有品牌的企業(yè)或外資企業(yè)、金融機構從業(yè)者、自由職業(yè)者、律師、醫(yī)生、外地置業(yè)者、大學生教師等。
4、目標客戶的置業(yè)特性
二次置業(yè)經營均有
投資客為主，兼顧自用客
具有一定資金的潛在客戶
5、目標客戶置業(yè)心態(tài)
熟悉并認同區(qū)域環(huán)境
前言
第一部分 市場環(huán)境分析篇
一、 蘇州房產市場現狀分析
二、 蘇州新區(qū)市場分析
三、 項目所在區(qū)域周邊樓市狀況分析
四、 蘇州新區(qū)同類項目分析
第二部分 產品定位分析篇
一、 項目SWOT分析
二、 項目核心競爭力分析
三、 項目形象定位
四、 項目命名方案
五、 目標客戶群定位
六、 項目功能定位
七、 價格定位
八、 產品定位
九、 總體規(guī)劃設計概念方案
第三部分 廣告企劃篇
一、 廣告總精神
二、 廣告戰(zhàn)略目標
三、 入市時機評估及付款建議
四、 廣告定位
五、 推廣費用預算和控制
六、 廣告階段策略
七、 媒體廣告分析
八、 廣告投放頻率及規(guī)模
九、 VI設計
第四部分 營銷組織篇
一、 活動策略
二、 專案組成立
三、 現場作業(yè)流程
四、 銷售培訓計劃
五、 現場包裝
六、 售樓部包裝
后序
前 言
衷心感謝蘇州高新中銳科教發(fā)展有限公司給予上海經濟發(fā)展有限公司參與競標蘇州國際教育園北區(qū)學府花苑配套商業(yè)/會所全程代理的機會，我們將全力以赴成立專門項目小組，有組織、有步驟地進行項目策劃及實施。本方案是本公司根據貴公司的要求，綜合考慮了時間、可行性、實效性等因素，并結合本公司在房地產方面多年累積的豐富經驗，提出的關于蘇州國際教育園北區(qū)學府花苑配套商業(yè)/會所全程代理的草案。我們期待著能與貴公司就蘇州國際教育園北區(qū)乃至蘇州新區(qū)今后的發(fā)展進一步加強合作。
致
禮！
第一部分 市場環(huán)境分析篇
一、蘇州房產市場分析
二、蘇州新區(qū)市場分析
三、項目所在區(qū)域周邊樓市狀況分析
四、蘇州新區(qū)同類項目分析
第一部分 市場環(huán)境分析篇
一、 蘇州房產市場現狀分析
1、蘇州房產市場運行特點
今年1-4月，從蘇州房產市場的基本情況總體上看，呈現出以下幾個特點：
1）商品房供求基本平衡
從2005年1月至4月，蘇州商品房銷售情況良好。2005年3月份蘇州全市在售樓盤面積195.8萬㎡，在推樓盤面積57.2萬㎡，新增在售公寓樓盤面積31.2萬㎡。蘇州全市在售樓盤15902套，在推樓盤4424套，新增在售樓盤2585套。4月以來，蘇州商品房網上售房數已達4717套，成交金額近30億元。新房市場基本維持供求平衡的態(tài)勢。
2）房地產開發(fā)的區(qū)域分化十分明顯
開發(fā)企業(yè)的投資開發(fā)緊隨市場的導向，越是熱點的地區(qū)，開發(fā)企業(yè)越有熱情，現今新區(qū)板塊已成為眾多開發(fā)商角逐的地方。如：新區(qū)第二商業(yè)街、獅山商貿區(qū)、淮海商業(yè)街等商圈已逐漸成為蘇州新的“黃金商圈”。
3）銷售價格漲幅較小，各別區(qū)域開始呈現下降趨勢
蘇州各區(qū)公寓樓盤的均價：
4）特色樓盤注重“人”的需求
特色樓盤差異性強、個性化濃、質量好、品牌好，科技含量高，風格獨特，符合現代都市人的審美觀念，文化意識,享受要求和生活情趣，特別受到購房者的歡迎。
5）購房者更注重樓盤的性價比，品質，價格，投資潛力
購房者越來越偏向于園區(qū)、高新區(qū)，有在建或規(guī)劃軌道交通線經過，且規(guī)劃為中大型居住社區(qū)的區(qū)域和板塊以及住宅區(qū)中本身具有的商業(yè)區(qū)。
數據分析：
2005年3月份蘇州全市樓盤面積統計如下：
各區(qū)域樓盤總量統計：（單位：萬平方米）
在售 在推 新增
主城區(qū) 36.9 19.1 9.3
園區(qū) 46.2 10.5 9.2
新區(qū) 52 23.4 9
吳中區(qū) 36 3.1 3.7
相城區(qū) 24.7 1.1 0
2005年3月蘇州全市樓盤套數統計如下：
各區(qū)域案統計（套）：
在售 在推 新增
主城區(qū) 3068 1428 739
園區(qū) 3714 730 734
新區(qū) 4397 1900 856
吳中區(qū) 2897 266 100
相城區(qū) 1826 100 0
2、新政策出臺后蘇州房產市場走勢綜合分析
隨著2005年五月中旬七部委出臺文件，引發(fā)了一場房產的變動。那么6月后，蘇州樓市的方方面面究竟會發(fā)生了哪些變化？
（1）新政策的出臺使購買者有了觀望的動態(tài)。必定會影響到房產的交易量以及價格。
（2）新政策的出臺使蘇州的房產出現了拐點。
（3）新政策對市場的作用有一個滯后期，預計在3個月之后，市場會逐漸出現新的交易選擇，那時候體現“調控效果”的市場可能真正出現。
（4）新政策的出臺目標主要在于平抑房價，限制住房投機炒作行為，并不是針對商業(yè)地產，相反商業(yè)地產可能會引發(fā)一輪新的投資小高潮。
3、總結
隨著新政策的出臺，蘇州樓市逐漸走進了一個冬眠的時期，而開發(fā)商也努力尋求變革、支撐點，努力尋找另一出路，而當住宅市場因為宏觀調控而驟然降溫時，業(yè)內人士和開發(fā)商慢慢轉向投資商業(yè)地產。投資者對于商業(yè)地產投資也都持相對謹慎的態(tài)度，一般定位于長線投資，投資一些有穩(wěn)定回報、有先進的開發(fā)理念、有可信的商業(yè)管理模式的商業(yè)地產項目。在這樣的形勢下，受利益的驅動，商業(yè)地產會不會成為下一個樓市泡沫？
二、 蘇州新區(qū)市場分析
1、區(qū)域功能配套
1) 概況
蘇州新區(qū)位于蘇州市區(qū)西南部，與蘇州市區(qū)僅一河之隔，離蘇州市商業(yè)文化中心僅6公里。蘇州新區(qū)為1990年開發(fā)建設的國家級高新技術產業(yè)區(qū)，經10多年的建設已建成了高標準基礎設施和門類齊全的超市、醫(yī)院、學校等公共服務設施，綠化率達40%，區(qū)域經濟得到了快速發(fā)展。高新區(qū)全力打造的“美居時代”吸引了4000多外籍人士入住新區(qū)，使得外商居住小區(qū)就有如：錦花苑、御花園、姑蘇花園等7-8個之多。而它的商業(yè)領地又以淮海街，新區(qū)第2商業(yè)街等為中心，是一個具有巨大發(fā)展?jié)摿Φ膮^(qū)域。
2）基礎配套設施
交通：距離上海虹橋國際機場80公里，至碩放蘇州機場30 公里，到上海港和張家港港口均90公里，有京滬鐵路，滬寧高速公路，312國道 和204國道在此經過，具有水陸空便捷的立體交通體系。公交601路、91路、89路、68路、38路、37路、35路、33路、30路、25路、20路、17路、游3等。
金融：中國銀行、工商銀行、建設銀行、農業(yè)銀行、交通銀行均在開發(fā)區(qū)建立了支行。
石湖風景區(qū)：石湖風景區(qū)位于蘇州市區(qū)西南6公里處，為太湖風景名勝區(qū)十三景區(qū)之一，是以吳越遺跡和江南水鄉(xiāng)田園風景取勝的山水名勝景區(qū)。
3）教育配套
蘇州新區(qū)現已初步形成了大學、科研機構、中小學、幼兒園、職業(yè)教育共同發(fā)展的格局。目前，蘇州國際教育園是有蘇州科技大學、蘇州衛(wèi)生學院、蘇州醫(yī)藥科技學校、蘇州高等技術學校、蘇州經貿學院、蘇州長風技校、蘇州匯思學校七所院校入園，其中該區(qū)原有郵電培訓學校和蘇州科技大學石湖校區(qū)，蘇州衛(wèi)生學院與蘇州醫(yī)藥科技學校將于2005年9月在園內開發(fā)。
2、 蘇州新區(qū)市場分析
1） 新區(qū)商業(yè)發(fā)展現狀
與相對成熟的觀前、石路商圈相比，不管是硬件環(huán)境還是軟件條件,還不夠完善。新區(qū)商圈初具雛形，還處于成長階段。經過幾年的迅速發(fā)展，目前形成了以獅山路及商業(yè)街為核心的CBD商區(qū)，新區(qū)商業(yè)具有如下特點：
中高檔餐飲業(yè)尤其特色餐飲業(yè)活躍；
缺乏更具有吸引人氣的核心零售業(yè)態(tài)，如中高檔大中型商場，中高檔知名品牌連鎖店；
大眾化娛樂設施不足，如保齡球館、健身中心等設施；
零售業(yè)迅速發(fā)展、便利店、大型綜合超市成為主流業(yè)態(tài)，這些主流業(yè)態(tài)都是以連鎖經營為特征的；
2）新區(qū)商業(yè)分布特點
A. CBD商區(qū)
集中在獅山路兩側的CBD商區(qū)隨著區(qū)域功能逐步完善，已日漸形成餐飲、公寓、酒店、娛樂、休閑等相關配套設施，也呈現出“便利型”和“兩用性”商鋪特點�！氨憷汀鄙啼伿蔷频辍懽謽堑葍炔浚ㄈ狗浚┯糜谏虡I(yè)用途的商業(yè)空間（金獅大廈，新城花園酒店等）�！皟捎眯浴敝疙椖烤o靠街道，既滿足項目自身業(yè)主需求的同時，還承擔對外營業(yè)的功能，（諸如吳宮麗都，百合花公寓等）這類商鋪的規(guī)模相對較小，但商業(yè)價值很值得關注。呈現出以下特點：
商業(yè)業(yè)態(tài)搭配不均，目前CBD內還是商務性物業(yè)居多，商務色彩濃厚；
缺乏大眾化餐飲、休閑、娛樂及中高檔商場；
商業(yè)功能不夠完善，缺乏中檔娛樂設施；
交通功能較為完善；
B.特色商業(yè)街
商業(yè)街地處新區(qū)獅山路中心地段，位于淮海路、接壤獅山路。周邊交通便捷，辦公、商貿、居住、娛樂氛圍濃厚，是一條集餐飲、娛樂、休閑為一體的特色商業(yè)街。日式料理店、酒吧、迪吧、美容美發(fā)等成為商業(yè)主力店。幾年里隨著外企外商的不斷涌入逐漸興盛起來，這些店鋪全部“擁擠”在550米長的街面上，生意火暴，現已形成品牌。
商業(yè)街有以下特點：
商業(yè)街內夜間人流量大，白天生意平淡；
消費門檻偏高，消費水準中高檔以上；
商業(yè)功能單一不夠全面，主要為餐飲（日本料理占九成）、娛樂、休閑場所；消費群體主要為日臺韓客戶群，較為單一，不能滿足大眾消費者消費需求；
街內通達性較好，但停車位短缺；
缺乏專業(yè)商業(yè)管理公司統一管理；
C.社區(qū)商業(yè)街
蘇州的社區(qū)商業(yè)還處于起步階段， 社區(qū)商業(yè)分布零散，主要集中在各個居住區(qū)主干道，普遍帶有濃厚的住宅底商特點，這種商業(yè)形式是自然形成的，缺乏統一規(guī)劃，業(yè)態(tài)檔次普遍較低，典型個案有時代街（時代花園邊）、馨泰花園、新升新苑、新區(qū)第二商業(yè)街（在建）、嘉業(yè)陽光假日（在建）等，隨著大型社區(qū)的開發(fā)，社區(qū)商業(yè)還將逐步增多且功能將逐步完善。
D.特色商業(yè)街業(yè)態(tài)統計分析（蘇州淮海街）
行業(yè)分類 戶數 比例
酒吧、CLUB、KTV、餐飲、飲食 84 67.2%
廣告、中介、印刷 6 4.8%
超市、文化用品 5 4.0%
美容美發(fā)、按摩保健 12 9.6%
茶葉、煙酒 4 3.2%
其它 16 12.8%
總計 127 101.6%
分析：
餐飲、休閑、娛樂場所成為商業(yè)街主力商業(yè)業(yè)態(tài)，占整個營業(yè)店面總數的76.8% ，其中酒吧、料理店共有84家，占營業(yè)店面總數的67.2%；
日本料理店、迪吧、酒吧、美容美發(fā)、按摩保健店是商業(yè)街中主要業(yè)種。
二、 項目所在區(qū)域周邊樓市狀況分析
1、 周邊住宅分析：
樓盤名稱 項目介紹
嘉業(yè)·陽光假日 嘉業(yè)·陽光假日位于新區(qū)CLD核心地王板塊，是40萬平米國際健康社區(qū)。二期和風雅苑組團位于社區(qū)東北，位置優(yōu)越，三面綠帶環(huán)繞，一側流水潺潺，獅山美景盡收眼底，由3幢9-11層小高層建筑、14幢多層建筑組成。
新港·名馨花園 新港·名馨花園，是蘇州新港建設集團有限公司繼在新區(qū)成功開發(fā)名都花園、名城花園等房地產項目后的2005年又一力作。小區(qū)總建筑面積約16萬平方米，共分為南苑兩期開發(fā)，由24幢小高層、高層建筑與多個綠化組團構成。新區(qū)核心，16萬平方米綠生態(tài)箐英社區(qū)，該案戶型從一室戶至復式房，主力面積76至130平方米。小區(qū)在規(guī)劃上注重版式及點式高層的整體性，并依據各區(qū)域建筑的特點規(guī)劃景觀設計，使區(qū)內建筑與景觀協調統一，生動有序且富于新意，真正成為一個生態(tài)型的親切宜人的居住花園。
新區(qū)芳鄰 新區(qū)芳鄰位于新區(qū)濱河路南，橫山森林公園正對面，距新區(qū)中心2.8千米。景觀設計由中鐵設計院負責，以一橫一縱兩條綠化帶巧妙實現了人車分流。二期住宅面積為116到123平方米，三室兩廳兩衛(wèi)，明廳明衛(wèi)。小區(qū)周邊有學校、超市、醫(yī)院、農貿市場、銀行等生活配套。
恒達·清水園 恒達·清水園由多層和小高層組成，以“一池三島”為景觀打造國際風尚生態(tài)住宅。所有戶型朝南“四明”設計，花園、景觀、陽光、綠色締造健康居家。國際流行的下沉式會所、幼兒園、智能安保系統、品牌物管服務等配套，構筑尊貴、健康、綠色、休閑、親情的高尚生活范本。
樓盤名稱 嘉業(yè)·陽光假日 新港·名馨花園 新區(qū)芳鄰 恒達·清水園
區(qū)域 新區(qū) 新區(qū) 新區(qū) 新區(qū)
物業(yè)類型 普通住宅 商品住宅 公寓 普通住宅
建筑類別 多層、小高層、高層、別墅 小高層 多層 多層、小高層、高層、
樓層狀況 22層（最高層） 小高層:10—16層 五層+閣樓 多層5-6層、小高層11層、高層18層
樓盤狀況 在售 在售 在建 在建
交通狀況 游3、17路、30路、301路、35路、37路、38路、64路、91路、新干2號線、68路、621路 公交42、17、6、37、64、30路等 20、620、42、43、63、65、701、315、游4 6、24、21、301路
占地面積 249618 平方米 102733 平方米 46676.6 平方米 82361平方米
建筑面積 373340 平方米 160000 平方米 60549 平方米 158447 平方米
容積率 0.8 1.5 1.3 1.65
綠化率 37.2 % 45 % 36 % 43.8 %
開發(fā)商 蘇州嘉業(yè)房地產開發(fā)有限公司 蘇州新港建設集團有限公司 蘇州市崎佳房地產有限公司 恒達集團有限公司
總戶數 400 戶 506 戶 954 戶
停車位 1:1 206 594
入住時間 2005-12 2005-8 2006年3月
樓盤名稱 時間 均價 最高價 最低價
嘉業(yè)陽光假日 2004－12－4 4800元/平方米 5300元/平方米 4300元/平方米
新港名馨花園 2005－3－31 4900元/平方米 5350元/平方米 4350元/平方米
新區(qū)芳鄰 2005－4－28 3800元/平方米
恒達清水園 2005－6－7 5400元/平方米
分析：從以上調查表可以看出：
（1） 規(guī)模郊區(qū)住宅開發(fā)已形成一種趨勢。郊區(qū)住宅一般存在市政、商業(yè)配套不全、交通不便等不足，大規(guī)模住宅開發(fā)可完善自身社區(qū)配套，同時這也需要人口達到一定消費數量，反過來人口到一定數量必然會加速各項配套的完善。
（2） 住宅項目價格適中，消費群體大部分為工薪階層，樓盤均價多在4800元/平方米左右，受樓盤質量、品牌形象等影響有些微上下浮動。
綜合上述，我們認為，蘇州熱點開發(fā)新區(qū)已形成開發(fā)規(guī)模，其戶型、價格等較能為蘇州消費者接受，但是，樓盤眾多，同質化現象嚴重。蘇州大多數買房者心態(tài)漸趨理性化，但是在經濟能力、觀念等因素的制約下，很多的消費者還是比較注重住宅的基本功能，而忽略了一些文化、精神享受等方面的需求。國際新領地就是以此為突破點，在打造高品質商業(yè)圈的同時，引領消費者一種更高的生活方式，從而提升物業(yè)品牌形象及企業(yè)的品牌形象。
四、蘇州新區(qū)同類項目分析：
項目可比性項目分析根據規(guī)模、戶型、價格、景觀、概念、配套等可比性因素，重點調查了蘇州市以下同類樓盤進行比較分析：
蘇州新區(qū)第二商業(yè)街
發(fā)展商：蘇州和楓置業(yè)有限公司 占地面積：15000 平方米 建筑面積：23000 平方米
容積率：1.5% 賣點： 臨近
交通狀況：307、301、21、24、6路 物業(yè)類型：商業(yè)
樓層狀況：3-4層 付款方式：40%首付；60%按揭
戶數：90 時間：2005-4-18 最高價：9000元/平方米 最低價：6000元/平方米
價格：6800元/平方米（均價） 配套：中國銀行、建設銀行、交通銀行；綜合商場：福記、阿雷店、城市之光
分析：
（1）緊鄰國際汽車城和“大地之歌”、“佳林花苑”等80萬平米的住宅小區(qū)，規(guī)劃為特色餐飲和高檔娛樂一條街。
（2）第二商業(yè)街的小商鋪以中式餐館、法式餐廳、日本料理等餐飲行業(yè)，休閑娛樂行業(yè)，以及美容院、藥房等社區(qū)配套服務性行業(yè)為主。而對于沿主干道的大面積主力商鋪，將物色業(yè)界的龍頭企業(yè)來入駐。
（3）新區(qū)第二商業(yè)街價格走的是中檔線路，到4月份價格呈上升趨勢。
（4）在郊外形成新的住宅、休閑中心并輻射帶動周邊是不可阻擋的發(fā)展趨勢，但面臨著創(chuàng)新、引導、配套資源跟進的實際問題。
第二部分 產品定位分析篇
一、 項目SWOT分析
二、 項目核心競爭力分析
三、 項目形象定位
四、 項目命名方案
五、 目標客戶群定位
六、 項目功能定位
七、 價格定位
八、 產品定位
九、 總體規(guī)劃設計概念方案
第二部分 產品定位分析篇
一、 項目SWOT分析
1、 優(yōu)勢（Superiority）
政府支持優(yōu)勢：政府對新區(qū)規(guī)劃的投入和對中心區(qū)的大力推廣，都為本項目作了先期的鋪墊和媒體宣傳。
地理位置優(yōu)勢：本項目東鄰石湖風景區(qū)、南依上方山國家級森林公園，是發(fā)展人文型商業(yè)絕好地利。
消費群體優(yōu)勢：學生所在的家庭會由于自己子女的消費趨向而改變自己的消費觀。
文化優(yōu)勢：適應文化層次較高、追求高質量生活的階層，決定了本項目將是蘇州新區(qū)最具投資潛力的商鋪。
規(guī)模優(yōu)勢：集消費、購物、休閑為一體得一個綜合型的商業(yè)中心
2、 劣勢（Weakness）
整體規(guī)劃進度：本項目還處在初期的規(guī)劃建設中，整體規(guī)劃還沒成形
政策的影響：新政策的出臺使房地產綜合走勢出現拐點，前景難以預測。
競爭力弱：與市中心的商業(yè)中心如虎丘廣場、中天湖畔廣場相比先天優(yōu)勢較弱。
消費模式單一：面向對象以學生、教師等中等消費層次，不能發(fā)展純商業(yè)高利潤的商業(yè)形式。資金回籠慢：急于回籠資金的開發(fā)商可能會急于出售
3、 機會（Opportunity）
創(chuàng)造出國際教育園中心位置的唯一大型商業(yè)中心。
以超前的規(guī)劃設計、人性化的角度創(chuàng)造出國際教育園唯一的藝術建筑前的企劃設計風格、整個社區(qū)鬧中有靜的環(huán)境，可吸引購買人群極大程度的擴大化。
政府在政策上的大力支持（投入大量資金改善交通及周邊環(huán)境） 。
周邊人口以師生占絕大多數。
4、 威脅（Threaten）
市中心同類項目的樓盤競爭力強
新區(qū)開放和在建的住宅樓盤與學府花苑的競爭
二、項目核心競爭力分析
在房地產市場日益同質化的今天，要在市場上站穩(wěn)腳跟，占領市場，更要進一步去挖掘產品本身的核心競爭力，只有認識了核心競爭力，才能超越同質化，在市場上獨樹一幟，作為項目形象定位的指導。我們將以專業(yè)的行為來探討本案的核心競爭力，鑒于此，我們初步得到的結論為：
1、“休閑、時尚、娛樂、實惠、鄰里”為主題，超越同質化，建造一個規(guī)模大、功能多、商品和服務全的綜合“MALL”。
2、享受蘇州未來最具升值潛力黃金地段中石湖風景區(qū)的核心規(guī)劃優(yōu)勢
3、地處國際教育園核心共享區(qū)
三、 項目形象定位
國際新領地“休閑、時尚、娛樂、實惠、鄰里”概念的打造
一、關于“休閑、時尚、娛樂、實惠、鄰里”的闡述
本樓盤如何打“休閑、時尚、娛樂、實惠、鄰里”概念牌？
對于本樓盤而言，要打造“休閑、時尚、娛樂、實惠、鄰里”，必須理順環(huán)境、建筑和人三者之間的關系。
對于人的體現
即是目標客戶的界定問題，后面我們對項目目標客戶作了詳盡的分析。
對于建筑的體現：
對于建筑中的體現，即建筑所表現的風格問題。
本樓盤是新型的現代化建筑風格，超現代化品位較濃。
對于環(huán)境的體現：
對于環(huán)境中的體現，可從自然環(huán)境和社會環(huán)境兩個方面來營造
自然環(huán)境
對于本樓盤周圍的自然環(huán)境而言，可利用臨近石湖風景區(qū)這個優(yōu)勢，強調本樓盤融合碧水風情，加之綠化和景觀效應的營造，做到人景互動，寓景于情，情景交融，體現出深刻的人文特性。社會環(huán)境
周邊社會環(huán)境中，最能體現的是周邊的教育機構，10幾所蘇州大學，以及周邊齊全的中小學校配置，
營造出濃濃的學區(qū)氛圍。從而為商鋪業(yè)主帶來重大商機。充分利用石湖風景區(qū)的資源，將國際新領地打造成旅游觀光勝地
結論
通過對以上三個方面的營造，打造本樓盤的“休閑、時尚、娛樂、實惠、鄰里”概念牌，告知目標消費群，該樓盤是他們在蘇州新區(qū)國際教育園購買的首先，是未來蘇州新區(qū)旅游商業(yè)中心的所在，真正吸引目標消費者的關注，乃至購買。并結合蘇州新區(qū)的特點，告知這是未來蘇州的一個集休閑、時尚、娛樂、實惠、鄰里的綜合型大型商業(yè)中心。
一、針對市場打造的“休閑、時尚、娛樂、實惠、鄰里”現象：
1、 本項目屬于蘇州新區(qū)國際教育園大力發(fā)展的新興區(qū)域、為滿足本地段所急需的高素質生產力、在未來的3—5年內、將會有近15所大學，而本案周邊的學府花苑的購買者又以大學老師居多。
分析：根據本項目未來消費群體的界定、我們可以得出這樣幾個結論：
A、 這些人將會成為本項目未來的主要消費群體；
B、 本項目未來的購買者多數屬于企業(yè)家和私營業(yè)主；
C、 在置業(yè)時對樓盤周邊的教育配套設施感興趣、因為大學生市場的前景不可限量，投資潛力巨大。
D、 對周邊配套設施的依賴性強
2、 項目周邊具備有成熟完善的教育配套設施；
本項目周邊具有從幼兒園到大學一條龍的成熟完善教育配套設施：新建幼兒園，正在興建的蘇州衛(wèi)生學院、蘇州科技大學、蘇州高等技術學院、蘇州經貿學院、蘇州長風技校等。從初期的啟蒙教育到后期的跟進式教育的消費群體，都是本項目未來購買者的客戶，可以說商機無限。當然也增加本項目價格體系的配套含量、為本項目后期價格的提升奠定了良好的基礎。
3、 旅游景點帶來的商機
利用旅游資源，快速建立商業(yè)中心的品牌形象。在蘇州新區(qū)以及蘇州市塑造良好的形象，快速搶占石湖風景區(qū)和國際教育園市場。在未來的1年里，成為蘇州甚至滬浙航的觀光商業(yè)中心。
四、 項目命名方案
我們根據上述項目形象定位，初步得到以下命名方案：
國際新領地
國際―――――利用石湖風景區(qū)旅游資源，塑造國際性品牌，快速打造出旅游觀光站。
新領地――――集購物、餐飲、住宿、休閑、娛樂和觀光旅游為一體的“一站式”消費場所。
五、 項目客戶群定位
據上述項目形象的定位，結合我們對蘇州房地產市場的認知，仍有待與貴公司精誠合作，以及再對項目及蘇州市場進一步精進認知，以期得出最客觀、最合理的目標客戶定位。
初步目標客戶群定位為：
1、收入界定
建議本項目的目標客戶群鎖定在品牌專賣店和私營業(yè)主（少數大學生創(chuàng)業(yè)者），此類客戶群消費較高，商業(yè)目光靈敏。
2、目標范圍
目標范圍為蘇州新區(qū)、蘇州市區(qū)、蘇州周邊城市。本項目位于蘇州國際教育園中心地段，屬于蘇州新區(qū)，但考慮到收入最高的市民大部分分布于蘇州市區(qū)，因此蘇州市區(qū)客戶將是本項目的消費主力之一，而蘇州由于其本周邊自然人文環(huán)境好，加上地域觀念的影響，市區(qū)供應土地較少，周邊地區(qū)像園區(qū)、新區(qū)等地段房產交易量逐漸增多。因此蘇州新區(qū)的購房人群將會逐漸增多。因此私營業(yè)主將會是主目標群。緊接著是品牌店以及針對師生生活的商業(yè)。如：新華書店、超市、大賣場等場所。當本項目初具規(guī)模后，我們可以爭對市場狀況作進一步宣傳，擴大影響，打出蘇州品牌，使人們心里形成一種“不到國際新領地，游遍蘇州也枉然“的概念。
3、目標客戶身份
私營業(yè)主，具有品牌的企業(yè)或外資企業(yè)、金融機構從業(yè)者、自由職業(yè)者、律師、醫(yī)生、外地置業(yè)者、大學生教師等。
4、目標客戶的置業(yè)特性
二次置業(yè)經營均有
投資客為主，兼顧自用客
具有一定資金的潛在客戶
5、目標客戶置業(yè)心態(tài)
熟悉并認同區(qū)域環(huán)境
認同本商業(yè)房產的經濟收益
期望投資的價值回報
認同地段的發(fā)展?jié)摿?BR>六、項目功能定位
1、 娛樂設施：量販式歌城、保齡球館、溜冰場等
2、 餐飲設施：麥當勞、肯德基、小、中、大型飯店等中西餐飲、匹薩、水吧等
3、 服飾商店：各個時尚品牌專賣店、飾品店等
4、 休閑設施：新華書店、東方網點、書吧等
5、 生活設施：小型超市、大型賣場、百貨商店等
6、 培訓機構：國際語言中心、音樂中心、藝術學校等
七、價格定位
1、 定價方法
可類比項目價值法
2、定價過程
【一】可類比項目價值法
根據本項目與周邊可類比項目的價值比較判斷本項目可實現均價。
1） 選擇可類比項目
根據本案的區(qū)位特征，本方案依照與本案在同一房地產市場供需圈內、物業(yè)類型相近的原則，選擇了1個在售樓盤作為本案的可類比項目，即蘇州新區(qū)第二商業(yè)街。考慮到本案是為4層的商業(yè)房，而可類比項目——蘇州新區(qū)第二商業(yè)街，得出其均價范圍。
2） 對比并量化本項目同各類比商鋪項目各價值要素的對比值
量化各項目價值要素的標準：以國際新領地為參照物，國際新領地的各價值要素為100，可類比項目各價值要素優(yōu)于國際新領地則分值高于100，可類比項目各價值要素比國際新領地差則分值低于100，分值的高低對應于各價值要素的優(yōu)劣程度，各價值要素均賦予相同的權重，得出綜合值。
價值要素 國際新領地 新區(qū)第二商業(yè)街
位置 100 110
交通 100 120
周邊環(huán)境 100 90
周邊商業(yè)環(huán)境 100 120
物業(yè)規(guī)模 100 100
外觀 100 90
商務配套 100 110
車位 100 90
透支升值空間 100 100
綜合分值 100 120
3） 根據價值要素對比值，結合各類比項目的均值，用平均法推斷出本項目的均價。
由于可類比項目均為目前在售項目，且可類比項目的均價基本上為學府中心廣場
今后開盤時點上的可類比項目的成交均價，故可以作為可類比項目價值比的基礎價格。
本項目可實現的均價=可類比項目的均價/可類比項目的綜合分值×100
單位：元/平方米
項目 成交均價 綜合分值 蘇州生活廣場可實現均價
國際新領地 6000 100 6500
3、定價結論
結合本案自身產品特點、地段特點以及敝司對本案形象的塑造，參照地塊上其他可類比的樓盤、競爭對手，可初步得到：
本案產品特點+本案地段特點+本案形象炒作+利潤=6500—8000元/平方米
（以下單位均為均價）
本案產品特性 1500元/平方米
本案地段特點 2000元/平方米
本案形象炒作：新文脈現象 2000元/平方米
本案利潤 1000-1500元/平方米
根據以上估算本項目先期的銷售價格可能會略高于周邊樓盤、低于風景區(qū)以及市區(qū)中心商鋪的價格。但是后期的銷售價格必然會上揚、最后的銷售價格可能達到萬元左右。
租價：30元/平方米/月
八、 產品定位
1.平面
2.業(yè)態(tài)
1）業(yè)態(tài)定位
為蘇州國際教育園及該區(qū)提供“休閑、時尚、娛樂、實惠、鄰里”服務的消費業(yè)態(tài)
2）業(yè)態(tài)方向
事業(yè)性營業(yè)所（以此為主，削弱爛尾多年的不利影響）
品牌代理經營店
全國、地方性授權、加盟、連鎖店
地方特色店
酒店服務產業(yè)店
……
3、業(yè)態(tài)范圍
以營銷建議為前提，以下將按中心商區(qū)的每層，假想業(yè)態(tài)范圍：
底層： 二層： 三層 四層
事業(yè)性營業(yè)所 大型飯店 健身中心 浴場
金融、證券機構 連鎖、加盟餐飲店 棋牌休閑廳 美容纖身店
期望投資的價值回報
認同地段的發(fā)展?jié)摿?BR>六、項目功能定位
1、 娛樂設施：量販式歌城、保齡球館、溜冰場等
2、 餐飲設施：麥當勞、肯德基、小、中、大型飯店等中西餐飲、匹薩、水吧等
3、 服飾商店：各個時尚品牌專賣店、飾品店等
4、 休閑設施：新華書店、東方網點、書吧等
5、 生活設施：小型超市、大型賣場、百貨商店等
6、 培訓機構：國際語言中心、音樂中心、藝術學校等
七、價格定位
1、 定價方法
可類比項目價值法
2、定價過程
【一】可類比項目價值法
根據本項目與周邊可類比項目的價值比較判斷本項目可實現均價。
1） 選擇可類比項目
根據本案的區(qū)位特征，本方案依照與本案在同一房地產市場供需圈內、物業(yè)類型相近的原則，選擇了1個在售樓盤作為本案的可類比項目，即蘇州新區(qū)第二商業(yè)街。考慮到本案是為4層的商業(yè)房，而可類比項目——蘇州新區(qū)第二商業(yè)街，得出其均價范圍。
2） 對比并量化本項目同各類比商鋪項目各價值要素的對比值
量化各項目價值要素的標準：以國際新領地為參照物，國際新領地的各價值要素為100，可類比項目各價值要素優(yōu)于國際新領地則分值高于100，可類比項目各價值要素比國際新領地差則分值低于100，分值的高低對應于各價值要素的優(yōu)劣程度，各價值要素均賦予相同的權重，得出綜合值。
價值要素 國際新領地 新區(qū)第二商業(yè)街
位置 100 110
交通 100 120
周邊環(huán)境 100 90
周邊商業(yè)環(huán)境 100 120
物業(yè)規(guī)模 100 100
外觀 100 90
商務配套 100 110
車位 100 90
透支升值空間 100 100
綜合分值 100 120
3） 根據價值要素對比值，結合各類比項目的均值，用平均法推斷出本項目的均價。
由于可類比項目均為目前在售項目，且可類比項目的均價基本上為學府中心廣場
今后開盤時點上的可類比項目的成交均價，故可以作為可類比項目價值比的基礎價格。
本項目可實現的均價=可類比項目的均價/可類比項目的綜合分值×100
單位：元/平方米
項目 成交均價 綜合分值 蘇州生活廣場可實現均價
國際新領地 6000 100 6500
3、定價結論
結合本案自身產品特點、地段特點以及敝司對本案形象的塑造，參照地塊上其他可類比的樓盤、競爭對手，可初步得到：
本案產品特點+本案地段特點+本案形象炒作+利潤=6500—8000元/平方米
（以下單位均為均價）
本案產品特性 1500元/平方米
本案地段特點 2000元/平方米
本案形象炒作：新文脈現象 2000元/平方米
本案利潤 1000-1500元/平方米
根據以上估算本項目先期的銷售價格可能會略高于周邊樓盤、低于風景區(qū)以及市區(qū)中心商鋪的價格。但是后期的銷售價格必然會上揚、最后的銷售價格可能達到萬元左右。
租價：30元/平方米/月
八、 產品定位
1.平面
2.業(yè)態(tài)
1）業(yè)態(tài)定位
為蘇州國際教育園及該區(qū)提供“休閑、時尚、娛樂、實惠、鄰里”服務的消費業(yè)態(tài)
2）業(yè)態(tài)方向
事業(yè)性營業(yè)所（以此為主，削弱爛尾多年的不利影響）
品牌代理經營店
全國、地方性授權、加盟、連鎖店
地方特色店
酒店服務產業(yè)店
……
3、業(yè)態(tài)范圍
以營銷建議為前提，以下將按中心商區(qū)的每層，假想業(yè)態(tài)范圍：
底層： 二層： 三層 四層
事業(yè)性營業(yè)所 大型飯店 健身中心 浴場
金融、證券機構 連鎖、加盟餐飲店 棋牌休閑廳 美容纖身店
電信服務營業(yè)所 特色書店 造型設計店 洗衣店
連鎖式中型超市 …… ……
品牌連鎖營業(yè)所
……
3.面積
商業(yè)總占地面積：47000 平方米
學府花苑配套商業(yè)/會所：18992平方米（可售9515平方米）
體育館配套商業(yè)：約4000平方米
核心區(qū)商業(yè)：約47000平方米
商業(yè)面積合計：約70000平方米
劃分面積從50、60、250、300、350平方米各不相等
4. 配比（主力商鋪）
零售設施：核心主力店：百貨、綜合超市等；
輔助主力店：時裝、電器、家居、書店等各類專業(yè)店；
配套輔助店：不同地區(qū)商品特色店；
文化娛樂設施：核心主力店：動感影院等；
輔助主力店：兒童樂園等；
配套輔助店：藝術攝影、旅行社等；
餐飲設施：核心主力店：中餐、咖啡西餐、美食廣場、酒吧等；
輔助主力店：快餐類、風味小吃類等；
配套服務設施：旅店、銀行、郵局、診所、美容美發(fā)、停車場等、配套設施；
分析：
50 小型品牌專賣店
100小型發(fā)型店、中型品牌專賣店
200中型品牌專賣店
300小型超市
350大型發(fā)型店、美容院
500（主力商鋪）麥當勞、肯德基、必勝客等
800 培訓機構 （常年開設珠心算、電腦、書法、美術、英語、MBA等）
2000 健身體育中心（羽毛球館、健身場所等）
3000 大賣場（家樂福等）
九、 總體規(guī)劃設計概念方案
1、貫徹“購物庭院化、消費花園化”的思路。如：“從服裝店出來，旁邊可能就是一家畫廊，也可能是一家餐廳，這樣的布局使顧客真正感覺自己是在逛‘街’，時刻充滿‘發(fā)現’的興奮與喜悅�！�
2、地層可分為精品百貨區(qū)、藝術展演區(qū)、獨立項目區(qū)共同組成。其特點是百貨與獨立項目組合成綜合商業(yè)業(yè)態(tài)，讓消費者在購物中享受休閑娛樂，在體驗休閑娛樂中享受購物樂趣。
第三部分 廣告企劃篇
一、廣告總精神
二、廣告戰(zhàn)略目標
三、入市時機評估及付款建議
四、廣告定位
五、推廣費用預算和控制
六、廣告階段策略
七、媒體分析
八、廣告投放頻率及規(guī)模
九、VI設計
第四部分 廣告企劃篇
一、廣告總精神
國際新領地廣場項目必須具備個性化，如同新天地、淮海商業(yè)街、虎丘廣場、湖畔廣場、新區(qū)第二商業(yè)街，就像一個人有鮮明的輪廓，這樣我們的項目才具備獨一無二的表現力。整個廣告要體現一種文化，宣傳本案具有很深的文化底蘊及與時俱進的現代感。
二、廣告戰(zhàn)略目標
廣告戰(zhàn)略目標取決于企業(yè)經營目標，“本案”作為“”真正推向市場參與市場競爭的項目，與自己的經營目標相關的廣告戰(zhàn)略目標歸納有四點：
1、銷售增長目標
本案的一切廣告活動都是為了能開拓和贏得市場，從而提高樓盤的銷售業(yè)績，按開發(fā)經營計劃完成銷售目標，從而在較短時間內追求利潤最大化。
2、市場拓展目標
通過戶外廣告活動展開以國際教育園為中心的銷售市場，按漸進式廣告戰(zhàn)略拓展市場。
3、品牌塑造目標
通過一系列廣告活動，樹立本案的良好品牌，使本案在推廣的目標市場上形象鮮明，增強目標市場消費者對本案的好感。也同時樹立新城置業(yè)企業(yè)品牌形象，實施以產品品牌支撐企業(yè)品牌，以企業(yè)品牌帶動產品品牌的雙贏策略。
4、企業(yè)形象目標
樹立良好的產品品牌和企業(yè)品牌。
三、入市時機評估及付款建議
1、入市時機評估
2008年北京奧運會以及2010年上海世博會都是國際新領地推廣的最好時期。預測在2007年應快速搶占旅游景點市場，成為一個游客去蘇州觀光旅游必不可不去的觀光點。上市2007年中旬最佳。
2、付款建議
一次性付款或按揭
四、廣告定位
1、題概念的訴求（暫定） 廣告語： 新領地、新要求、新時尚
2、教育文化為主題的物業(yè)形象，闡述“休閑、時尚、娛樂、實惠、鄰里”的概念
3、方式的訴求 廣告語：
廣告語：國際新領地，追求新刺激
圍繞景觀、文脈、教育等打造物業(yè)品牌和開發(fā)商品牌
五、 推廣費用預算和控制
預測：電視廣告40%
報紙廣告25%
戶外廣告25%
其他廣告10%
六、廣告階段策略
1．階段分析
a) 前期炒作（200*年*月----200*年*月），選擇《蘇州日報》和《商報》為媒體，反復發(fā)表軟文繕稿，預熱市場，初步打造以教育文化為主題的物業(yè)品牌形象。軟文標題：1、發(fā)現國際新領地；2、國際教育園核心商業(yè)區(qū)；3、感受時尚、娛樂、休閑
b) 內部認購活動200*年*月， 在《蘇州日報》和《商報》上發(fā)布活動消息----抽簽---獲得購買數量有限的優(yōu)惠價小戶型商鋪機會---開盤日抽獎----兌現承諾。挑出朝向、景觀較為中等的戶型 10套，客戶可在內部認購期間獲得這些戶型的抽簽機會，但必須繳納押金。
c) 開盤，200*年*月
開盤當天舉行隆重的開盤儀式活動，并銜接內部認購抽簽購買活動，一炮打響。開盤報版廣告要喜慶，以孩子的第一人稱口吻表現，媒體選擇：《江蘇日報》。
d) 形象期，200*年*月，每月3—5次報版廣告，以感性訴求為主，目的在于塑造“學識、健康、富貴”的物業(yè)形象，并使得該物業(yè)形象深入
e) 強銷期，200*年*月，每月3—5次報版廣告， 分賣點訴求，以理性訴求為主，從環(huán)境、地段、價格、發(fā)展趨勢、戶型、付款方式等進行訴求，同時結合舉辦的促銷活動進行渲染。
f) 持續(xù)期，200*年*月-200*年*月，報版頻率有所減弱，以進行綜合訴求為主，從現房、銷售情況、讓利活動等進行訴求，并建議做好賣場和現場的廣告氣氛渲染，以及人員跟進，銷售管理工作。
g) 尾盤期，200*年*月至以后，少量廣告見報，以進行綜合訴求為主，從現房、銷售情況、讓利活動等進行訴求，以及人員跟進，銷售管理工作。
3、軟性新聞宣傳
1、“國際新領地”
2、國際教育園核心商業(yè)中心
3、感受新領地時尚氣息
七、媒體廣告分析
1、 各區(qū)投放量
2005年3月是年后第一個月，積聚了一個多月的購買欲望急需激發(fā)，各大樓盤正是看中了這一黃金時期加大了媒體廣告的投放（總共48.5個全版）。
媒體投放重點區(qū)域為園區(qū)和主城區(qū)。
2、報紙類別分析
蘇州日報依然是廣告投放的主流媒體；商報只是輔助媒體，一些樓盤選擇兩類報紙同時投放，以擴大受知面。
3、版面分析
個別大盤傾向于整版廣告，既大氣、又加深了讀者印象。
4、周期分析
周四、周五廣告投放量最大，周四投放22次，占32%；周五投放25次，占37% 。
八、廣告投放頻率及規(guī)模
廣告資金投入的比例分配
報紙：
《蘇州日報》 周一至周四（主流）
《商報》 周五、周六（輔助）
電視 具體各階段待定
戶外廣告 1次/半年
廣播 具體各階段待定
車身 1次/半年
3、典型項目媒體投放簡析
n 國際新領地
投放日 平面媒體及版面尺度 主題
第一周
第三周 3.16 蘇州日報A08整版 告知即將推出、展示小區(qū)規(guī)劃、實景；
3.17 蘇州日報B02整版 告知即將推出，以自由職業(yè)者形象表達國際新領地的與眾不同。
3.18 蘇州日報A04整版 明日開盤，展示。
第四周 3.23 蘇州日報A08整版 告知持續(xù)火爆，展示外立面。
3.24 蘇州日報A05整版 告知持續(xù)火爆，商機無限。
3.25 蘇州日報A04整版 告知持續(xù)火爆，引進大型商業(yè)。
九、VI設
第四部分 營銷組織篇
一、活動策略
二、專案組成立
三、現場作業(yè)流程
四、銷售培訓計劃
五、現場包裝
六、售樓部包裝
第四部分 營銷組織篇
一、活動策略
1、 內部認購活動， 在《江蘇日報》和《商報》上發(fā)布活動消息----抽簽---獲得購買數量有限的優(yōu)惠價小戶型商鋪機會---開盤日抽獎----兌現承諾。 挑出朝向、景觀較為中等的戶型 10套，客戶可在內部認購期間獲得這些戶型的抽簽機會，但必須繳納押金。
2、開盤活動，氣氛渲染，并銜接內部認購活動，當日宣布所抽中的簽號，并售出所推出的戶型，如若不夠，可依據實際情況加推套數。首創(chuàng)武漢房地產市場開盤當天火爆熱銷的局面。
3、銷售期間，時逢金秋時節(jié)，節(jié)假日較多， 屬銷售旺季，正是舉辦促銷活動的大好時機
l 舉辦國際教育園教育研討會
l 石湖風景區(qū)旅游勝點
l 教師節(jié)活動
l 開工活動
二、專案組成立
說明：
現場售樓處組成項目專案，其中銷售總監(jiān)1名、現場專案1名、副專一名、女專一名，10至15名銷售人員（男、女比例約為4：6）。
注：據專業(yè)素質，面目清秀俊朗，身材挺拔，舉止彬彬有禮，親和力強，品格高尚誠實。
據專業(yè)素質，面目清秀俊朗，身材挺拔，舉止彬彬有禮，親和力強，品格高雅親切。
1、銷售人員職責
l 采用值班制每天當職人員負責上門客戶的接待、陪同看房
l 老客戶的電話拜訪及接聽問詢電話的工作
l 每天進行客戶的跟蹤回訪
l 及時進行來電、來訪客戶登記，便于回訪及歸檔
l 及時反饋在銷售過程中遇到的問題，將客戶的提出的問題及時反饋以便進行策略調整
l 填定業(yè)務周報、日報表、讓專案經理立即了解客戶的動向及最新情況、利于及時做出決定
2、專案經理職責
l 協調、監(jiān)督日常銷售工作
l 幫助專案業(yè)務員進行客戶的PUSH
l 定期召開會議，了解樓盤及市場動向，作出即時決定
l 定期向銷售總監(jiān)匯報業(yè)務狀況，對銷售中產生的問題及時妥善處理
l 與公司策劃專員共同協調進行電話量、客戶量等統計
l 與策劃員共同進行營銷策劃及廣告企劃的核對與調整工作
l 每周提交業(yè)務情況匯報，以便公司對項目工作了解與協調
l 規(guī)范現場操作、紀律等工作
l 領導專案組成員，統籌進行一系列促銷工作
3、銷售總監(jiān)職責
l 對案場依策劃案及具體事實情況進行全面管理
l 定期對合同進行最后審核
l 按照投資商的要求掌握資金回籠節(jié)奏
l 對專案經理不能處理的突發(fā)事件進行緊急處理
三、現場作業(yè)流程
銷售文件整理及匯編
道具
1） 郵遞式DM
2） 樓書
3） 平面圖
4） 規(guī)劃圖
5） 交通線路分布圖
6） 面積表
7） 規(guī)劃模型
證件
1、 預售許可證
2、 建筑用地許可證
3、 規(guī)劃許可證
4、 發(fā)展商營業(yè)執(zhí)照（副本）
5、 商品房計劃證書
登記表格
1、 銷控表
2、 來人、來電、來函、來電子郵件登記表
3、 銷售日報表
4、 銷售周報表
5、 銷售月報表
文件
1、 臨時認購證
2、 統一銷售合同
3、 制式定金收據
四、銷售培訓計劃
銷售員培訓內容：在專案組進場之前進行磨合訓導，以求對樓盤基本知識有詳細掌握，對營銷策略有深度了解，最專案職責有具體行為標準。
國際新領地項目銷售業(yè)務及行銷企劃教育培訓課程
1、 發(fā)展商簡介
2、 房地產特性與房地產價值
五、現場包裝
1、圍墻的設置與內容展示
本案坐落于學府花苑中心地段 ，無論是在土建施工階段還是在樓盤階段， 對本項目都會存在一定的影響，因此圍墻的筑砌除有把小區(qū)與馬路相分隔的功能外，還會在銷售宣傳環(huán)節(jié)中起到舉足輕重的作用。
我們可以根據本案的定位，把優(yōu)越之處和賣點等內涵在圍墻中體現出來。在制作方面要達到新潮別致和溫馨舒適，再配以鮮艷的色彩和燈光照射必會吸引行人和參觀者的目光，達到展示本項目的品牌及形象，提升檔次，進而增加買家的購買欲望。
圍墻廣告效應具有長期性的特點，且費用不大，作用不容忽視。其內容可以包括項目名稱、發(fā)展商名稱、銷售熱線。
2、企業(yè)VI、樓盤LOGO
3、商業(yè)區(qū)周邊成熟的配套設施
4、凸顯區(qū)內的教育文化、新中國風等理念和周邊濃郁的文化氛圍
六、售樓部包裝
主格調：高檔、大氣、明快、敞亮、尺度適宜
位置選擇：現場
功能分布
⑴接待區(qū)：接待臺、銷控臺、主景畫幅
⑵模型區(qū)：總體模型、園林模式、單元模型
⑶洽談區(qū)：若干組談判臺椅
⑷簽約區(qū)
其主要流程：下足定/下臨定-簽認購書-簽正式合同-辦理按揭
⑸主要建材和設備展示
外墻磚/外墻材料、門窗、內墻涂料、木地板、地磚、墻磚、潔具、廚具、吊燈、燈具等。
⑹聲光效果演示：廣告篇、背景音樂、家居智能化系統
⑺燈光設置與布置
這一點十分重要，環(huán)境照明、局部照明、背景燈、頂燈、地燈，注意光的布局、亮度、燈具形狀和造型等。
⑻特殊要求
售樓部有兩面均為大面積落地玻璃
售樓部入口廣場可以考慮瀑布式水流、跌級式水景、或者考慮售樓部前廣場式布置、輔以旱地噴泉等景觀、需考慮停車場的位置。
示范單位離售樓部不要過遠，最好去看樣板房時可以看到示范綠化園林景觀。
在銷售期間適當播放優(yōu)美或動感的音樂，并適時介紹銷售的火爆情況。
小區(qū)的總體模型必須非常講究，在模型上不單要表明樓里的排布、坐向、位置、組團、圍合等，還要把項目的景觀設置、綠化地貌、配套設施、建筑小品、組團和圍合內的景觀都表現出來。在項目處于期房的時候，這些是會對消費者形成極大的沖擊力和吸引力的。
后序
成功的策劃源于智慧的頭腦,成功的策劃將塑造永恒的品牌.愿為貴公司塑造地產品牌,建立良好的企業(yè)形象,永續(xù)經營而竭盡全力。
本期
策劃首期目標：按房產投資商要求及時回籠資金
策劃中期目標：不斷積累客戶，減少無效廣告投入
策劃總目標：樹立品牌，永續(xù)經營
策劃宗旨：最少投入，最大利益
策劃核心：深入市場，超越現狀
策劃小組：劉磊君吧
連鎖式中型超市 …… ……
品牌連鎖營業(yè)所
……
3.面積
商業(yè)總占地面積：47000 平方米
學府花苑配套商業(yè)/會所：18992平方米（可售9515平方米）
體育館配套商業(yè)：約4000平方米
核心區(qū)商業(yè)：約47000平方米
商業(yè)面積合計：約70000平方米
劃分面積從50、60、250、300、350平方米各不相等
4. 配比（主力商鋪）
零售設施：核心主力店：百貨、綜合超市等；
輔助主力店：時裝、電器、家居、書店等各類專業(yè)店；
配套輔助店：不同地區(qū)商品特色店；
文化娛樂設施：核心主力店：動感影院等；
輔助主力店：兒童樂園等；
配套輔助店：藝術攝影、旅行社等；
餐飲設施：核心主力店：中餐、咖啡西餐、美食廣場、酒吧等；
輔助主力店：快餐類、風味小吃類等；
配套服務設施：旅店、銀行、郵局、診所、美容美發(fā)、停車場等、配套設施；
分析：
50 小型品牌專賣店
100小型發(fā)型店、中型品牌專賣店
200中型品牌專賣店
300小型超市
350大型發(fā)型店、美容院
500（主力商鋪）麥當勞、肯德基、必勝客等
800 培訓機構 （常年開設珠心算、電腦、書法、美術、英語、MBA等）
2000 健身體育中心（羽毛球館、健身場所等）
3000 大賣場（家樂福等）
九、 總體規(guī)劃設計概念方案
1、貫徹“購物庭院化、消費花園化”的思路。如：“從服裝店出來，旁邊可能就是一家畫廊，也可能是一家餐廳，這樣的布局使顧客真正感覺自己是在逛‘街’，時刻充滿‘發(fā)現’的興奮與喜悅�！�
2、地層可分為精品百貨區(qū)、藝術展演區(qū)、獨立項目區(qū)共同組成。其特點是百貨與獨立項目組合成綜合商業(yè)業(yè)態(tài)，讓消費者在購物中享受休閑娛樂，在體驗休閑娛樂中享受購物樂趣。
第三部分 廣告企劃篇
一、廣告總精神
二、廣告戰(zhàn)略目標
三、入市時機評估及付款建議
四、廣告定位
五、推廣費用預算和控制
六、廣告階段策略
七、媒體分析
八、廣告投放頻率及規(guī)模
九、VI設計
第四部分 廣告企劃篇
一、廣告總精神
國際新領地廣場項目必須具備個性化，如同新天地、淮海商業(yè)街、虎丘廣場、湖畔廣場、新區(qū)第二商業(yè)街，就像一個人有鮮明的輪廓，這樣我們的項目才具備獨一無二的表現力。整個廣告要體現一種文化，宣傳本案具有很深的文化底蘊及與時俱進的現代感。
二、廣告戰(zhàn)略目標
廣告戰(zhàn)略目標取決于企業(yè)經營目標，“本案”作為“”真正推向市場參與市場競爭的項目，與自己的經營目標相關的廣告戰(zhàn)略目標歸納有四點：
1、銷售增長目標
本案的一切廣告活動都是為了能開拓和贏得市場，從而提高樓盤的銷售業(yè)績，按開發(fā)經營計劃完成銷售目標，從而在較短時間內追求利潤最大化。
2、市場拓展目標
通過戶外廣告活動展開以國際教育園為中心的銷售市場，按漸進式廣告戰(zhàn)略拓展市場。
3、品牌塑造目標
通過一系列廣告活動，樹立本案的良好品牌，使本案在推廣的目標市場上形象鮮明，增強目標市場消費者對本案的好感。也同時樹立新城置業(yè)企業(yè)品牌形象，實施以產品品牌支撐企業(yè)品牌，以企業(yè)品牌帶動產品品牌的雙贏策略。
4、企業(yè)形象目標
樹立良好的產品品牌和企業(yè)品牌。
三、入市時機評估及付款建議
1、入市時機評估
2008年北京奧運會以及2010年上海世博會都是國際新領地推廣的最好時期。預測在2007年應快速搶占旅游景點市場，成為一個游客去蘇州觀光旅游必不可不去的觀光點。上市2007年中旬最佳。
2、付款建議
一次性付款或按揭
四、廣告定位
1、題概念的訴求（暫定） 廣告語： 新領地、新要求、新時尚
2、教育文化為主題的物業(yè)形象，闡述“休閑、時尚、娛樂、實惠、鄰里”的概念
3、方式的訴求 廣告語：
廣告語：國際新領地，追求新刺激
圍繞景觀、文脈、教育等打造物業(yè)品牌和開發(fā)商品牌
五、 推廣費用預算和控制
預測：電視廣告40%
報紙廣告25%
戶外廣告25%
其他廣告10%
六、廣告階段策略
1．階段分析
a) 前期炒作（200*年*月----200*年*月），選擇《蘇州日報》和《商報》為媒體，反復發(fā)表軟文繕稿，預熱市場，初步打造以教育文化為主題的物業(yè)品牌形象。軟文標題：1、發(fā)現國際新領地；2、國際教育園核心商業(yè)區(qū)；3、感受時尚、娛樂、休閑
b) 內部認購活動200*年*月， 在《蘇州日報》和《商報》上發(fā)布活動消息----抽簽---獲得購買數量有限的優(yōu)惠價小戶型商鋪機會---開盤日抽獎----兌現承諾。挑出朝向、景觀較為中等的戶型 10套，客戶可在內部認購期間獲得這些戶型的抽簽機會，但必須繳納押金。
c) 開盤，200*年*月
開盤當天舉行隆重的開盤儀式活動，并銜接內部認購抽簽購買活動，一炮打響。開盤報版廣告要喜慶，以孩子的第一人稱口吻表現，媒體選擇：《江蘇日報》。
d) 形象期，200*年*月，每月3—5次報版廣告，以感性訴求為主，目的在于塑造“學識、健康、富貴”的物業(yè)形象，并使得該物業(yè)形象深入
e) 強銷期，200*年*月，每月3—5次報版廣告， 分賣點訴求，以理性訴求為主，從環(huán)境、地段、價格、發(fā)展趨勢、戶型、付款方式等進行訴求，同時結合舉辦的促銷活動進行渲染。
f) 持續(xù)期，200*年*月-200*年*月，報版頻率有所減弱，以進行綜合訴求為主，從現房、銷售情況、讓利活動等進行訴求，并建議做好賣場和現場的廣告氣氛渲染，以及人員跟進，銷售管理工作。
g) 尾盤期，200*年*月至以后，少量廣告見報，以進行綜合訴求為主，從現房、銷售情況、讓利活動等進行訴求，以及人員跟進，銷售管理工作。
3、軟性新聞宣傳
1、“國際新領地”
2、國際教育園核心商業(yè)中心
3、感受新領地時尚氣息
七、媒體廣告分析
1、 各區(qū)投放量
2005年3月是年后第一個月，積聚了一個多月的購買欲望急需激發(fā)，各大樓盤正是看中了這一黃金時期加大了媒體廣告的投放（總共48.5個全版）。
媒體投放重點區(qū)域為園區(qū)和主城區(qū)。
2、報紙類別分析
蘇州日報依然是廣告投放的主流媒體；商報只是輔助媒體，一些樓盤選擇兩類報紙同時投放，以擴大受知面。
3、版面分析
個別大盤傾向于整版廣告，既大氣、又加深了讀者印象。
4、周期分析
周四、周五廣告投放量最大，周四投放22次，占32%；周五投放25次，占37% 。
八、廣告投放頻率及規(guī)模
廣告資金投入的比例分配
報紙：
《蘇州日報》 周一至周四（主流）
《商報》 周五、周六（輔助）
電視 具體各階段待定
戶外廣告 1次/半年
廣播 具體各階段待定
車身 1次/半年
3、典型項目媒體投放簡析
n 國際新領地
投放日 平面媒體及版面尺度 主題
第一周
第三周 3.16 蘇州日報A08整版 告知即將推出、展示小區(qū)規(guī)劃、實景；
3.17 蘇州日報B02整版 告知即將推出，以自由職業(yè)者形象表達國際新領地的與眾不同。
3.18 蘇州日報A04整版 明日開盤，展示。
第四周 3.23 蘇州日報A08整版 告知持續(xù)火爆，展示外立面。
3.24 蘇州日報A05整版 告知持續(xù)火爆，商機無限。
3.25 蘇州日報A04整版 告知持續(xù)火爆，引進大型商業(yè)。
九、VI設
第四部分 營銷組織篇
一、活動策略
二、專案組成立
三、現場作業(yè)流程
四、銷售培訓計劃
五、現場包裝
六、售樓部包裝
第四部分 營銷組織篇
一、活動策略
1、 內部認購活動， 在《江蘇日報》和《商報》上發(fā)布活動消息----抽簽---獲得購買數量有限的優(yōu)惠價小戶型商鋪機會---開盤日抽獎----兌現承諾。 挑出朝向、景觀較為中等的戶型 10套，客戶可在內部認購期間獲得這些戶型的抽簽機會，但必須繳納押金。
2、開盤活動，氣氛渲染，并銜接內部認購活動，當日宣布所抽中的簽號，并售出所推出的戶型，如若不夠，可依據實際情況加推套數。首創(chuàng)武漢房地產市場開盤當天火爆熱銷的局面。
3、銷售期間，時逢金秋時節(jié)，節(jié)假日較多， 屬銷售旺季，正是舉辦促銷活動的大好時機
l 舉辦國際教育園教育研討會
l 石湖風景區(qū)旅游勝點
l 教師節(jié)活動
l 開工活動
二、專案組成立
說明：
現場售樓處組成項目專案，其中銷售總監(jiān)1名、現場專案1名、副專一名、女專一名，10至15名銷售人員（男、女比例約為4：6）。
注：據專業(yè)素質，面目清秀俊朗，身材挺拔，舉止彬彬有禮，親和力強，品格高尚誠實。
據專業(yè)素質，面目清秀俊朗，身材挺拔，舉止彬彬有禮，親和力強，品格高雅親切。
1、銷售人員職責
l 采用值班制每天當職人員負責上門客戶的接待、陪同看房
l 老客戶的電話拜訪及接聽問詢電話的工作
l 每天進行客戶的跟蹤回訪
l 及時進行來電、來訪客戶登記，便于回訪及歸檔
l 及時反饋在銷售過程中遇到的問題，將客戶的提出的問題及時反饋以便進行策略調整
l 填定業(yè)務周報、日報表、讓專案經理立即了解客戶的動向及最新情況、利于及時做出決定
2、專案經理職責
l 協調、監(jiān)督日常銷售工作
l 幫助專案業(yè)務員進行客戶的PUSH
l 定期召開會議，了解樓盤及市場動向，作出即時決定
l 定期向銷售總監(jiān)匯報業(yè)務狀況，對銷售中產生的問題及時妥善處理
l 與公司策劃專員共同協調進行電話量、客戶量等統計
l 與策劃員共同進行營銷策劃及廣告企劃的核對與調整工作
l 每周提交業(yè)務情況匯報，以便公司對項目工作了解與協調
l 規(guī)范現場操作、紀律等工作
l 領導專案組成員，統籌進行一系列促銷工作
3、銷售總監(jiān)職責
l 對案場依策劃案及具體事實情況進行全面管理
l 定期對合同進行最后審核
l 按照投資商的要求掌握資金回籠節(jié)奏
l 對專案經理不能處理的突發(fā)事件進行緊急處理
三、現場作業(yè)流程
銷售文件整理及匯編
道具
1） 郵遞式DM
2） 樓書
3） 平面圖
4） 規(guī)劃圖
5） 交通線路分布圖
6） 面積表
7） 規(guī)劃模型
證件
1、 預售許可證
2、 建筑用地許可證
3、 規(guī)劃許可證
4、 發(fā)展商營業(yè)執(zhí)照（副本）
5、 商品房計劃證書
登記表格
1、 銷控表
2、 來人、來電、來函、來電子郵件登記表
3、 銷售日報表
4、 銷售周報表
5、 銷售月報表
文件
1、 臨時認購證
2、 統一銷售合同
3、 制式定金收據
四、銷售培訓計劃
銷售員培訓內容：在專案組進場之前進行磨合訓導，以求對樓盤基本知識有詳細掌握，對營銷策略有深度了解，最專案職責有具體行為標準。
國際新領地項目銷售業(yè)務及行銷企劃教育培訓課程
1、 發(fā)展商簡介
2、 房地產特性與房地產價值
五、現場包裝
1、圍墻的設置與內容展示
本案坐落于學府花苑中心地段 ，無論是在土建施工階段還是在樓盤階段， 對本項目都會存在一定的影響，因此圍墻的筑砌除有把小區(qū)與馬路相分隔的功能外，還會在銷售宣傳環(huán)節(jié)中起到舉足輕重的作用。
我們可以根據本案的定位，把優(yōu)越之處和賣點等內涵在圍墻中體現出來。在制作方面要達到新潮別致和溫馨舒適，再配以鮮艷的色彩和燈光照射必會吸引行人和參觀者的目光，達到展示本項目的品牌及形象，提升檔次，進而增加買家的購買欲望。
圍墻廣告效應具有長期性的特點，且費用不大，作用不容忽視。其內容可以包括項目名稱、發(fā)展商名稱、銷售熱線。
2、企業(yè)VI、樓盤LOGO
3、商業(yè)區(qū)周邊成熟的配套設施
4、凸顯區(qū)內的教育文化、新中國風等理念和周邊濃郁的文化氛圍
六、售樓部包裝
主格調：高檔、大氣、明快、敞亮、尺度適宜
位置選擇：現場
功能分布
⑴接待區(qū)：接待臺、銷控臺、主景畫幅
⑵模型區(qū)：總體模型、園林模式、單元模型
⑶洽談區(qū)：若干組談判臺椅
⑷簽約區(qū)
其主要流程：下足定/下臨定-簽認購書-簽正式合同-辦理按揭
⑸主要建材和設備展示
外墻磚/外墻材料、門窗、內墻涂料、木地板、地磚、墻磚、潔具、廚具、吊燈、燈具等。
⑹聲光效果演示：廣告篇、背景音樂、家居智能化系統
⑺燈光設置與布置
這一點十分重要，環(huán)境照明、局部照明、背景燈、頂燈、地燈，注意光的布局、亮度、燈具形狀和造型等。
⑻特殊要求
售樓部有兩面均為大面積落地玻璃
售樓部入口廣場可以考慮瀑布式水流、跌級式水景、或者考慮售樓部前廣場式布置、輔以旱地噴泉等景觀、需考慮停車場的位置。
示范單位離售樓部不要過遠，最好去看樣板房時可以看到示范綠化園林景觀。
在銷售期間適當播放優(yōu)美或動感的音樂，并適時介紹銷售的火爆情況。
小區(qū)的總體模型必須非常講究，在模型上不單要表明樓里的排布、坐向、位置、組團、圍合等，還要把項目的景觀設置、綠化地貌、配套設施、建筑小品、組團和圍合內的景觀都表現出來。在項目處于期房的時候，這些是會對消費者形成極大的沖擊力和吸引力的。
后序
成功的策劃源于智慧的頭腦,成功的策劃將塑造永恒的品牌.愿為貴公司塑造地產品牌,建立良好的企業(yè)形象,永續(xù)經營而竭盡全力。
本期
策劃首期目標：按房產投資商要求及時回籠資金
策劃中期目標：不斷積累客戶，減少無效廣告投入
策劃總目標：樹立品牌，永續(xù)經營
策劃宗旨：最少投入，最大利益
策劃核心：深入市場，超越現狀
策劃小組：劉磊君吧
劉磊君，職業(yè)企劃人，劉磊君企劃吧掌門人，創(chuàng)意主張：為人性化的創(chuàng)意頭破血流。